Boekbespreking Chip and Dan Heath's Made to Stick

Stel je voor: een leraar staat voor een klaslokaal vol met verveelde, lusteloze studenten. Terwijl hij herhaaldelijk het bord vult en het wist, het bord vult en het wist, dronkt hij een lijst met namen en datums, formules en bewijzen, theorieën en bewijsmateriaal. Zijn studenten vallen een voor een in een verdwaasde verdoving, kwijlen onder hun openstaande gezichten, nek in de aanslag om snel een glimp van de klok op te vangen, duimen die tegen telefoonblokken draaien onder hun bureau. Leraar noch studenten zijn geïnspireerd; zes maanden later zal geen van beiden zich herinneren wat er die dag of, inderdaad, elke dag werd gezegd of gedaan.

Stel je nu voor: een periode later staat een andere leraar voor een andere groep studenten die haar deel van dezelfde klas onderwijzen. Terwijl ze hetzelfde materiaal uit hetzelfde boek doorneemt, gonselen haar studenten van opwinding, vallen ze over zichzelf heen om elke vraag die ze poseert aan de klas te beantwoorden, hun blikken strak aan de hare geklonken terwijl ze steeds meer fascinerende details laat zien. Jaren later onthouden haar studenten het materiaal uit haar klas levendig en kijken ze terug op hun semester als een cruciaal keerpunt in hun leven. Advertising

Hetzelfde materiaal, hetzelfde onderwerp, heel verschillende uitkomsten. Wat maakt sommige leraren - samen met een paar politici, experts, auteurs, wetenschappers, romanschrijvers, bedrijfsleiders, adverteerders, ontwerpers, ingenieurs en anderen - in staat om de aandacht van hun publiek volledig vast te leggen terwijl anderen dezelfde ideeën overbrengen en worden genegeerd? Welke combinatie van sterke ideeën en krachtige presentatie is nodig om tot mensen door te dringen, om overtuigend, gedenkwaardig en invloedrijk te zijn? Waarom blijven sommige ideeën in het bewustzijn van het publiek hangen terwijl anderen - als goed of zelfs beter - verdwijnen zonder een spoor na te laten? Wat maakt ideeën “kleverig” en hoe kunnen we creëren “kleverigheid” in onze eigen communicatie?

Dit zijn de vragen die Chip Heath en Dan Heath in hun nieuwe boek wilden beantwoorden Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Random House, 2007). Op basis van hun achtergronden en onderzoek als Stanford-bedrijfsdocent en een educatieve uitgeverij, verkent de Brothers Heath de mechanica en de psychologie van de verspreiding van ideeën, variërend van advertentieslogans tot urban legendes tot politieke campagnes. Wat ze vinden en betrekking hebben op hun lezers is een handvol (zes, om precies te zijn) van principes die bijna alle goede ideeën kenmerken die “stok” - en wiens afwezigheid degenen treft die dat niet doen. Advertising

Wat zijn Sticky Ideas?

De wereld zit vol met ideeën. Sommige zijn klein: googly-ogen op een rots zetten en het verkopen als een huisdier zonder onderhoud, bijvoorbeeld. Sommige zijn enorm: overweeg de Gouden Regel, “Doe anderen zoals u wilt dat zij u doen”. De meeste zitten ergens tussenin: een betere manier om brood te breken, gegevens over telefoonlijnen te vervoeren, aan het werk te gaan of muizen te vangen. De geschiedenis is bezaaid met goede ideeën die niet aansloegen, evenals slechte ideeën die helaas niet.

Degenen die blijven, die worden doorgegeven van persoon tot persoon en van generatie op generatie zijn de kleverige. Ze zijn niet per se de beste ideeën, of zelfs de juiste ideeën - mensen hebben elkaar verteld dat Joden sinds de middeleeuwen christenen hebben gedood en hun bloed in Passover matzoh hebben gekookt, een redelijk goede manier om een ​​idee te krijgen zonder een schroot van bewijs buiten de koortsige verbeeldingskracht van de onwetende. De ideeën die blijven hangen, die, goed of slecht, goed of fout, die zinken haken in de verbeelding van mensen en blijven daar. Advertising

Lees Volgende

10 kleine veranderingen om uw huis als thuis te laten voelen

Hoe u uw overdraagbare vaardigheden kunt verscherpen voor een snelle carrièreswitch

Hoe om terug naar school te maken op 30 mogelijk (en zinvol)

Wat zorgt ervoor dat ideeën blijven kloppen

Wat maakt het moeilijk om onze ideeën over te brengen op manieren die hen kleverig maken? De belangrijkste factor bij het falen van ideeën om vast te houden, is wat de heidenen noemen “de vloek van kennis”, de moeilijkheid die we hebben als goed geïnformeerde mensen die zich voorstellen hoe het is voor mensen die onze kennis niet delen. Ik kom dit vaak tegen als leraar en als stiefouder, als het me voor de geest komt dat zelfs de eenvoudigste, meest gezond verstandige ideeën op een bepaald moment moeten worden geleerd - we moeten zelfs de meest basale dingen leren, zoals “vuur slecht” en “Mama is goed”. Ouders, wiens taak het is om de kennis en wijsheid van onze cultuur in het hoofd van hun kinderen te houden, staan ​​hier vaak tegenover en geven vaak op - dat is de reden waarom de meeste ouders kunnen geven waarom dingen moeten worden gedaan. bepaalde manier is “omdat mama (of papa) dat zei”.

Het overwinnen van de vloek van kennis betekent dat we een aantal basisprincipes voorop stellen bij het vormgeven van onze communicatie. Chip en Dan Heath bieden ons zes kwaliteiten die ideeën kleverig maken, alles verpakt in een slim (als een beetje vers) acroniem: Eenvoudige onverwachte concrete geloofwaardige emotionele verhalen (Succes). Advertising

• Eenvoudig: Eenvoud wordt bereikt wanneer een idee tot in de kern wordt uitgekleed, tot de meest essentiële elementen die ervoor zorgen dat het werkt. Misschien wel de eenvoudigste van alle kleverige ideeën is Einstein's E = MC², wat de complexiteit van het materiële universum en het mysterie van relativiteit in vijf letters, cijfers en symbolen weergeeft. Eenvoudig hoeft niet kort te zijn (maar het helpt); wat belangrijk is, is dat het allerbelangrijkste wordt benadrukt.
• Niet verwacht: De beste ideeën vertegenwoordigen een breuk met het alledaagse, het gewone, de status-quo. Ze worden plakkerig wanneer ze zich in onze gevestigde patronen mengen en ons dwingen rechtop te zitten en op te merken. Zodra onze aandacht wordt getrokken, weigeren kleverige ideeën om los te laten, houden we onze interesse vast door in ons een behoefte te creëren om de uitkomst te ontdekken, om te zien hoe de dingen werken. Denk aan een mysterieroman die simpelweg weigert onze handen te verlaten totdat de laatste pagina is omgedraaid en onze nieuwsgierigheid is vervuld.
• Beton: Abstractie is de vijand van kleverigheid. Kleverige ideeën beloven geen beter voedsel voor ongekende miljoenen, ze stoppen een kip in elke pot, een biefstukdiner op de tafel van Tom Everyman, of rijst in de schaal van het Afrikaanse meisje met grote ogen wiens naam en levensgeschiedenis naar jij met een brief en een foto. Enkele van de meest stickiest ideeën zijn fabels, mythen en legendes - de vos en de (zure) druiven, Moses en het gouden kalf, Robin Hood, en de vriend van de oom van je vriend die een knobbeltje op zijn nek vond en een dag opende het en een miljoen baby spinnen kroop uit. Het stapelen van specifieke details - wie, wat, waar, wanneer, waarom, in de journalistiek - spreekt ideeën tot realiteiten en stelt ons in staat om er rechtstreeks op te reageren. Ze maken ook ideeën gedenkwaardiger - aan elke fabel is een betuttelende moraal gehecht, maar het is het beeld van de vos die springt om de zoete, rijpe druiven te bereiken die bij ons blijven.
• Geloofwaardig: Kleverige ideeën geven ons een reden om te geloven dat ze waar zijn (zelfs als ze dat niet zijn). Sommigen van ons zijn gewoon van nature geloofwaardig - een fysicus die bijvoorbeeld de aard van het atoom uitlegt, of de minister van Onderwijs die een nieuw testbeleid beschrijft. De rest van ons moet onze ideeën construeren, zodat ze zichzelf verdedigen. Statistieken zijn nuttig, hoewel ze lijden aan een gebrek aan concreetheid; plakkerige ideeën maken statistieken toegankelijk, waardoor ze ook een menselijke schaal krijgen die hun betekenis duidelijk maakt. Een andere bron van geloofwaardigheid is persoonlijke ervaring, ideeën die voor iedereen duidelijk zijn die een situatie eerder is tegengekomen. Komedianten doen dit de hele tijd, van Jerry Seinfeld's “heb je ooit gemerkt ... ” (natuurlijk heb je dat!) op de denkbeelden van Chris Rock over de verschillen tussen zwart en blanke mensen.
• Emotioneel: Geef je publiek een reden om om je idee te geven. Kleverige ideeën resoneren met ons op een niveau onder ons directe bewustzijn - we kunnen dit in grimmige helderheid zien met de recente iPhone-lancering, waar duizenden in de rij stonden voor een product (een klein bundeltje ideeën) dat beloofde om ze koeler, efficiënter te maken beter geïnformeerd en beter in staat om te doen wat hun leven hen ook maar heeft aangedurfd. Kleverige ideeën spreken onze wensen, verlangens en hoop aan en sluiten aan bij ons beeld van onszelf.
• Stories: Waarom gaan we de moeite doen om fabels en mythen te vertellen, terwijl we mensen net zo gemakkelijk de moraal zouden kunnen vertellen? Pas op voor jaloezie. Vereer geen valse afgoden. Ga niet kamperen met je studievrienden in het bos waar die vent met het hockeymasker die kinderen vorige zomer heeft vermoord. Naast het voldoen aan een aantal andere principes van kleverigheid - het aanbieden van verrassingen, concrete details en emotionele resonantie - fungeren verhalen als simulatiekamers, waardoor we op onze eigen voorwaarden tot hun moraal kunnen komen. Verhalen zijn als het kind dat leert dat vuur pijn doet door zijn hand in de brander te steken, alleen in plaats van onze handen in de brander te steken, ervaren we iemand anders dat doet. Bovendien bieden verhalen ons een overschot aan betekenis, waardoor we ideeën kunnen uitbreiden die verder gaan dan hun oorspronkelijke domeinen - wat hun plakkerigheid alleen maar verhoogt.

In de komende paar weken zal ik elk van deze principes één voor één opnieuw bekijken om te laten zien hoe ze werken en wat ze doen. Wat mij betreft, Made to Stick is essentieel voor iedereen die met ideeën te maken heeft - marketeers en bedrijfsleiders natuurlijk, maar ook leraren, kenniswerkers, ontwerpers, ouders, geestelijken, auteurs van auteursrechten, journalisten, activisten, auteurs, enzovoort. Indien serieus genomen, de ideeën in Made to Stick zal net zo'n groot effect hebben op lezers als die van David Allen Dingen gedaan krijgen is - het is zo krachtig (en, zoals het boek van Allen, verteld in een eenvoudige, huiselijke stem die je meeneemt voor de rit in plaats van te prediken naar jou).

Ik zou ook graag horen van de Great Communicators die er zijn - hoe houd je ideeën vast? Wat werkt, en wat net zo belangrijk is, wat niet? Vertel je verhalen in de comments, of bezoek onze forums en begin daar een discussie.